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Vous avez sûrement des services et produits préférés, vous savez, ces outils que vous aimez tellement utiliser que vous n’y pensez même plus, c'est devenu une évidence.
Mais qu'est-ce qui vous motive vraiment à les utiliser ? Leur simplicité ? Leur esthétique ? Ou encore parce qu’ils répondent parfaitement à votre besoin ? Les raisons peuvent être nombreuses, mais est-ce que vous savez comment fonctionne la motivation et comment les designers l'utilisent pour vous conduire à utiliser certains produits ou services ?
Dans cet article je vais vous parler de motivation et plus particulièrement de ce qui peut motiver les utilisateurs. Il sera illustré par plusieurs exemples, et je m'attarderais aussi sur la web app que nous développons chez Yopbox et pour laquelle la question de la motivation s'est posée à plusieurs reprises, et a été au cœur de notre stratégie.
La motivation, c'est cette force qui va nous conduire à agir. C’est elle qui va guider notre comportement pour nous mener à l’action. Sans motivation, nous n’agirions pas.
On observe de nombreuses théories sur la motivation en psychologie, mais il faut noter que la recherche concernant la motivation est récente et qu’il n’y a pas de modèle unique permettant de comprendre la motivation.
Ci-dessous, nous verrons plus en détail les différents types de motivation.
La motivation implicite est innée, il n’y a pas besoin d’y penser pour qu’elle soit présente.
Par exemple, la faim et la soif en font partie et c’est pour cela que l’on va chercher de quoi se nourrir ou boire.
Ces actions sont guidées par la libération de molécules biochimiques au niveau du cerveau, il s’agit d’impulsions. C’est l’hypothalamus régulant les impulsions et qui transmet l’information à l’hypophyse qui va produire des hormones qui vont agir sur nos comportements.
Certaines impulsions influencent sur le plaisir ressenti dans certaines situations, ce qui à son tour va jouer sur nos comportements. Elles peuvent également influer sur nos comportements sociaux :
La motivation extrinsèque est alimentée par les récompenses et punitions qui vont ensuite influencer les comportements qui seront répétés ou évités. C’est pour cela que l’on parle aussi de besoins appris.
De plus, en cas de récompenses aléatoires, la reproduction d’un comportement est plus grande que lors d’une récompense continue. C’est pour cela que les jeux d’argent sont aussi addictifs par exemple ou que nous retournons régulièrement sur les réseaux sociaux dans l’espoir d’avoir de nouvelles notifications ou messages.
Mais il nous arrive aussi de réaliser certaines choses sans pour autant qu’il y ait de récompenses à la clé, il s’agit alors de motivation intrinsèque. La motivation intrinsèque provient de l’intérieur de nous-même, c’est lorsque l’on fait des choses pour le plaisir (curiosité, envie d’apprendre…) et pas dans un objectif d’obtenir une récompense extérieure (motivation extrinsèque).
Les récompenses extrinsèques peuvent avoir un effet néfaste, car une fois qu’il n’y a plus de récompenses, la motivation disparait, même si l’activité était auparavant réalisée pour le plaisir.
C’est notamment le cas lorsque l’on fait quelque chose que l’on aime dans notre travail, et que l’on fait par plaisir, sans réfléchir, ni rien attendre en retour. Si un supérieur nous demande ensuite de le faire, notre motivation peut diminuer, voire disparaître totalement : le plaisir “de faire” a disparu.
La motivation est aussi quelque chose de très personnel, suivant notre personnalité, nous ne trouverons pas la motivation aux mêmes endroits et pour les mêmes choses.
Motiver des utilisateurs à utiliser un produit ou un service pourra donc s’appuyer sur différentes motivations.
Nous avons tous des biais cognitifs qui peuvent être utilisés pour nous manipuler dans nos choix. En effet, les biais cognitifs peuvent influencer notre prise de décision et alors altérer notre jugement.
Il existe de nombreux biais cognitifs, par exemple l'effet de Halo qui se base sur la première impression. Si la première impression est bonne, l'utilisateur aura tendance à se dire que le produit ou le service semble fiable et s'avèrera plus enclin à l'utiliser. À l'inverse, si la première impression se révèle mauvaise, alors l’utilisateur risque d'abandonner et de se tourner vers un autre service en gardant cette première mauvaise impression en mémoire. On peut aussi parler d'effet de notoriété. En marketing, cet effet est aussi utilisé pour expliquer le choix de certains produits par des clients parce qu'ils ont déjà eu une bonne expérience avec d'autres produits d'un même fabricant.
Afin de motiver un utilisateur à utiliser votre solution, il va falloir réveiller différentes sources de motivation chez lui. Différentes choses vont pouvoir vous aider dans l'apport de motivation par le design. Nous allons maintenant voir plusieurs exemples.
Duolingo est un très bon exemple en termes de motivation. En tant qu’application dédiée à l’apprentissage des langues, il y a un vrai challenge pour motiver les utilisateurs à revenir sur la plateforme.
Lors de votre arrivée, un questionnaire rapide vous est proposé pour mieux vous connaître et s'adapter à votre profil, il est accompagné d'une barre de progression permettant de voir où l'on en est.
Le choix des objectifs est complètement libre, vous remarquerez que rien n'est imposé à l'utilisateur.
Si vous parlez déjà un peu la langue, vous pouvez répondre à quelques questions qui vont vous permettre de ne pas partir de zéro. Cela permet à l'utilisateur de ne pas s'ennuyer s'il connait déjà les bases et d'avoir directement du contenu adapté.
On retrouve aussi un rappel des avantages du cours d'anglais en appuyant sur le côté amusant (gamification).
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Il y a aussi eu un gros travail sur les systèmes de récompenses qui agissent sur la motivation extrinsèque.
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L’utilisateur est vraiment mis au centre de son apprentissage, rien ne lui est imposé et il choisit des objectifs adaptés à lui. Il a donc plus de chances de rester motivé et de les atteindre comparé à un objectif de difficulté trop élevée, qui ne serait donc pas atteignable.
Fizzup est une application de sport. Souvent, l'envie de se mettre au sport est assez passagère, il est de ce fait primordial d'enlever tout point de friction. La page d'accueil de leur site respecte bien ce principe en étant très courte avec une question directe concernant l'objectif de l'utilisateur. Ce choix va ensuite l'emmener à un questionnaire rapide afin de créer un "plan personnalisé" pour accéder à celui-ci l'utilisateur devra créer un compte. Pour faciliter son inscription, il pourra se connecter via Facebook ou Google en un clic.
Dans cet exemple, c'est la motivation intrinsèque qui prend le dessus pour l'utilisateur.
La complétion de formulaire fait aussi intervenir de la motivation. En effet, pour un bon nombre de formulaires/questionnaire, l’utilisateur abandonne en cours de route ou n’a juste pas assez de motivation pour se lancer dedans. Alors, comment faire pour lui donner de la motivation ?
Dans le cadre des enquêtes, les entreprises vont vous proposer un bon d’achat ou une possibilité de participation à un tirage au sort. Cela fait appel à la motivation extrinsèque, les participants vont être attirés par la récompense et vont ainsi remplir le formulaire, fournissant ainsi de précieuses informations sur leur identité (email, etc.).
Certains éléments vont aider l’utilisateur à se motiver, par exemple, lorsqu’il y a un indicateur d'étapes qui donne une indication de ce qu'il reste à réaliser. Il y a aussi parfois une indication concernant le temps que la complétion du formulaire va demander. Cela permet à la personne qui va répondre de se rendre compte du temps qu’elle va passer sur ce questionnaire. Cela lui permet d'éviter d’être frustré et de ne pas savoir quand ça s’arrête, et jeter l’éponge en cours de route.
Le découpage en plusieurs étapes du formulaire va aussi aider à rester motivé, car il est plus encourageant d'accomplir de petites tâches que de voir l'intégralité d'un grand formulaire qui risque de faire fuir le participant. Ci-dessous l'exemple du formulaire de procuration sur le site du gouvernement.
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Sur le site d'Agicap, il est possible de demander un essai gratuit. Pour l'obtenir, il faut se créer un compte et sur la page de création.
On remarque en arrière-plan que la plateforme est floutée, mais pourquoi ? Cela va donner envie à l'utilisateur d'en voir plus et il sera plus enclin à donner son email et à créer un compte lui donnant accès à l'essai gratuit. C'est un levier de la motivation extrinsèque, il y a dans un sens une récompense en échange de l'inscription.
Matomo a fait le choix de mettre à disposition sans inscription une plateforme de démo avec des données fictives. Cela est très pratique pour l'utilisateur qui peut ainsi se faire une idée très précise du fonctionnement de l’outil. Il sera ainsi plus motivé pour renseigner ses informations personnelles lors de l’inscription, car la solution lui a déjà démontré qu’elle répond à son besoin, avant même que l'utilisateur n'ait créé de compte. Vous pouvez retrouver la démo ici.
Usetiful est un outil qui permet de créer des parcours d'onboarding. La démo proposée sur son site est très simple d'utilisation, montre bien ce qu'il est possible de faire et dans le process emmène l'utilisateur à la création d'un compte. Dans le parcours, l'utilisateur qui n'avait peut-être pas prévu de créer un compte sera plus motivé à le faire dans ce cas. En effet, porté par la démonstration, il ne fait plus que “suivre” les instructions, un peu comme dans notre enfance, où l’on nous prenait par la main pour avancer.
J'ai travaillé durant deux ans au sein de Yopbox, dont l'objectif est de rendre la vidéo accessible à toutes les entreprises.
Il y avait une volonté de créer une plateforme de création de vidéo en ligne sous forme d'une web app. Au démarrage, il existait une application en interne, mais il y avait un travail conséquent à réaliser, afin de comprendre les besoins des utilisateurs et trouver les leviers qui allaient les motiver à s’inscrire, puis à utiliser notre solution au quotidien.
Suite à une première phase de recherche comprenant des observations et des entretiens utilisateurs, nous avons pu cadrer le projet et commencer à prioriser les fonctionnalités essentielles : celles dont nos utilisateurs ne pourraient pas se passer.
Cela nous a ensuite amené à la réalisation de maquettes et prototypes sur Figma, que nous avons pu tester pour récolter de nouveaux retours utilisateurs et améliorer ainsi notre produit en continu. C'est à ce moment-là que nous nous sommes aperçus qu'il nous fallait nous pencher plus spécifiquement sur ce qui allait motiver des utilisateurs à utiliser notre plateforme.
L'un des freins principaux que les utilisateurs nous ont remonté concernant le manque de vision du produit, ils ne savaient pas vraiment en quoi l’application Yopbox allait leur être utile : ils ne comprenaient pas son but, ou, du moins, ce n’était pas évident à comprendre.
Pour résoudre cela, nous avons principalement agi sur le site, avant la création d'un compte utilisateur sur la web app. Puis, nous avons réalisé une "démo en vidéo" afin que les utilisateurs comprennent immédiatement ce que nous proposons avant même de payer.Enfin, nous avons simplifié le site “marketing”, notamment la partie où nous affichions nos tarifs, car c’était un point d’incompréhension trop fréquent.
Nous avions aussi reçu des retours nous indiquant qu'ils seraient plus motivés à tester notre solution s'il y avait un essai et pas directement un abonnement avec engagement. Cela les rassurerait.
La proposition d'un essai gratuit de la web app pendant sept jours avant de prendre un abonnement. Nous avons relevé un taux d’utilisation bien supérieur après cette modification, l’engagement créait effectivement un frein important, freinant ainsi l’adoption.
La réalisation de vidéo est quelque chose qui peut-être très technique et prendre beaucoup de temps.
Afin d'accompagner les utilisateurs, nous avons mis à leur disposition une liste de matériel en fonction de leur besoin de vidéo et de leur budget. L’idée était d’éviter à nos utilisateurs de partir de zéro et faire leurs propres recherches tout seul. Et plutôt de les accompagner (encore une fois) pour leur simplifier la tâche, et qu’ils puissent se concentrer sur ce qui les intéresse vraiment.
Lors de leur première visite, les utilisateurs seraient plus motivés à finaliser le parcours de création d’une vidéo, s'ils étaient accompagnés lors de la création de leur première vidéo.
Nous avons créé un onboarding en utilisant un outil, dédié Usetiful afin d’aider les utilisateurs à réaliser leur premier script de vidéo et ainsi les engager plus facilement dans le processus. Nous avons mis en valeur les éléments graphiques servant à la création d'un nouveau projet vidéo directement sur la première page. De plus, nous avons permis à l’utilisateur de créer autant de projets qu'il le souhaite, afin de lever tout frein lié à la frustration de se sentir limité.
Nos utilisateurs éprouvaient des difficultés à trouver de l'inspiration pour écrire leur script vidéo. Ils avaient une idée globale du résultat souhaité, mais ignoraient par quel chemin passer.
Nous avons mis à disposition une bibliothèque de modèles de vidéos afin d’aider l'utilisateur dans la réalisation de sa vidéo et lui faire gagner du temps. De cette manière, nous avons réduit le frein associé à leur hésitation, en leur montrant, rapidement et concrètement, quelques possibilités qui s’offrent à eux. La capacité de pouvoir tester rapidement pour se faire un avis et modifier pour améliorer a également été primordiale pour améliorer le sentiment de satisfaction de l’utilisateur.
Les utilisateurs voulaient pouvoir intégrer rapidement et simplement de la personnalisation graphique au sein de leurs vidéos. Leur permettre de réaliser une vidéo respectant leur charte graphique s’est avéré primordial pour générer un sentiment d’appartenance et d’appropriation de la vidéo réalisée.
Nous avons proposé à l’utilisateur d'intégrer sa charte graphique (couleurs, logo...) et de choisir ses propres animations, afin que le résultat soit toujours unique, et aux couleurs du client.
Grâce à ces modifications et ces ajustements, nous avons fortement joué sur la motivation des utilisateurs, ce qui a eu pour effet d’augmenter considérablement le taux d’utilisation de notre solution.
Grâce à des tests utilisateurs, nous avons pu mesurer que nos utilisateurs ont eu une bien meilleure “première impression” lors de la découverte du site. De plus, le taux d’utilisation de l’app a fortement augmenté.
Résultat ? Nous avons perçu une augmentation des inscriptions et des abonnements, ce qui a eu un effet direct sur le chiffre d’affaires de Yopbox.
En tant qu’UX Designer, nous pouvons contribuer à motiver l’utilisateur en créant une expérience agréable et dans laquelle nous intégrons des éléments pour éveiller les sources de motivation chez un utilisateur.
Il y a de nombreuses façons d'amener de la motivation grâce au design.
Il est donc important de donner à l'utilisateur une vraie source de motivation, car c'est la motivation qui va le conduire à s'intéresser à votre solution puis à continuer d'utiliser votre service ou produit. Il faut alors le motiver dès qu’il découvre votre logiciel, pour susciter un intérêt immédiat. Il faudra aussi penser à le motiver sur le long terme, pour qu'il revienne et ainsi le fidéliser en tant que client.
Si l'on veut amener la motivation d'une manière plus éthique et subtile, l'utilisation de nudges ("coups de pouces" en français), permet d'inciter l'utilisateur à agir, mais sans le contraindre. Dans ce cadre, l’utilisateur à alors toujours le choix.
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